Därför rullar inte ditt CRM som det ska

I mitt dagliga arbete träffar jag ofta marknadschefer som vill få ut mer av sitt arbete med CRM. Deras känsla är att dom ligger efter konkurrenterna som enligt rykten satsar stort på personalisering och kundnära marknadsföring. Efter en snabb fikarunda med alla nyckelpersoner blir det tydligt att det finns ett antal stenar att lyfta på för att öka effekten.

Vissa anledningar är organisatoriska, det här är två av dom vanligaste:

• IT-missmatch – Värdefull data för att göra mer träffsäkra CRM-aktiviteter finns nere i källaren någonstans. Visst vore det fint om vi visste vilka produkter kunden varit intresserad av tidigare? Eller när kunden loggade in senast? Datan gömmer sig i något av affärssystemen. Ingen har dock orkat kriga tillräckligt länge med väktarna på utvecklingsavdelningen om en plats i backloggen.

• Content-missmatch – Det finns idéer för tester men materialet är för bökigt att få fram. Borde vi inte prova ett utskick i svartvitt? Produktionsbyrån är trevlig men tighta deadlines gör att det blir enklare med samma budskap till alla.

Andra anledningar är mer tekniska och beror på hur ditt CRM är konstruerat och integrerat i din martech-stack:

• Dataintegration – Ditt CRM är byggt för att vara ensamt och starkt. När du vill ta in datasignaler från till exempel din kundtjänst eller sociala medier så blir det väldigt besvärligt. Efter 3-4 integrationer liknar ditt CRM mest ett råttbo som bara dina dyraste konsulter hittar i.

• Datavolym – Ditt CRM är byggt för en äldre värld och klarar inte volymen av data från den nya världen. När du kopplar på data från din sajt eller app för att få bättre träffsäkerhet i segmenten kraschar systemet av belastningen. Detta är vanligare än vad man tror år 2021.

Vad ska vi då göra? Visst beror det på ditt nuläge, men här är tre tips på insatser som ger resultat.

• Öka hävstången på kunddata – En viktig arbetsström är att ständigt berika dina aktiviteter med fler datasignaler om kunden. Visst funkar det att skicka samma utskick till alla. Min erfarenhet säger mig dock att även enkla tricks ger stora lyft. Att ha olika varianter av utskick beroende på vad kunden varit intresserad av tidigare kan ge 25 procents ökad försäljning. Förmodligen har du koll på vilka segment som just du skulle vilja kunna göra och förmodligen är det värt besväret att gräva fram datakällorna. Lägg dig nära planeringen för it- och datautveckling och se till att arbetsströmmen blir prioriterad.

• Agil roadmap för martech – Då och då dyker det upp ny teknik som är så bra för att du måste anpassa ditt arbetssätt efter den. Vad sägs om att fördubbla produktionen på halva tiden för banners? Använd en Creative management platform. Eller varför inte skrota ditt råttbo av specialkopplingar i ditt CRM och ha samma heltäckande vy av användaren i alla system? Använd en CDP, Customer Data Platform. Utvecklingen går snabbt, så ha aldrig en roadmap längre än 18 månader.

• Tydlig produktägarfunktion – Använd en förmåga som kan få genomslag på både it- och affärsspråk. Ibland räcker det med ett snyggt business case för att få till CRM-utveckling. Oftast behöver man dock campa hos utvecklarna och använda kombinationer av hot, belöning, bedjan och tjat under många veckors tid.

John Eriksson Principal Expert, Autopista