Hur du bevisar värdet av marknadsföring i din organisation

Nästan alla marknadsavdelningar vi jobbar med upplever stor press att visa vilket värde de tillför. Oavsett vilken fas företaget befinner sig i eller vilken budget man har att spela med så finns många åsikter på olika ställen i företaget. Många avdelningar och nyckelpersoner har sin egen bild av marknadsföringen som kan undergräva marknadsteamet. Samtidigt drunknar marknadsavdelningen i mängden data som ökar varje år.

Vår rekommendation är att avgränsa rapporter för olika nyckelpersoner i bolaget baserat på vilka beslut som behöver tas och hur ofta. Se illustration och tabell nedan för exempel.

	Målgrupp	Exempel	Frekvens
Affärsresultat	CEO, CFO, CMO	Försäljning Marknadsandelar Lönsamhet Avkastning på marknadsinvestering	​Månadsvis
Strategiska värden	​CMO	Inkrementell effekt av kanal och kampanj Försäljning per kanal Marknadsandel per segment LTV CPA per segment	Månadsvis
Taktiska värden	Kampanjansvariga	Kampanjräckvidd Försälning per region och kanal Engagemang per kanal ROI per kampanj och kanal	​Veckovis
Operationella värden	Marknadsansvariga	Mikromål t.ex. besök, likes, inlösta rabattkoder Kampanjresultat Share of voice	Dagligen

Vilka metriker och nyckeltal är rätt för just ditt företag? Att hitta dom stora målen, till exempel +10% ökad inkrementell försäljning kan vara ganska lätt, men att hitta metriker som stöttar målen är mycket svårare. Följ dom här fem stegen för att hitta rätt.

1. Bygg konsensus på senior nivå. CEO, CFO och andra nyckelpersoner behöver vara överens om vilka förväntningar som finns på marknadsföringen. Var specifik över vilka affärsmål som marknadsföringen ska stötta och hur och hur ofta du förväntas rapportera på målen.

2. Bryt ner mål. Hur bidrar varje funktion mot målen? Vilka är kanalerna, kampanjerna och användarupplevelserna som kommer att skapa framgång? Vad är framgång sett till varje funktion?

3. Värdera all tillgänglig data. Skapa dig en förståelse för tillgänglighet och kvalitet i datan som bygger rapporterna. Alla dataflöden har stora och små glapp mot verkligheten som du måste kunna förklara.

4. Täpp igen hålen. Saknas data i vissa delar av pyramiden? Kan du använda närliggande mått eller extrapoleringar? Saknar du data för varumärkesigenkänning kan du till exempel använda sökvolymer istället.

5. Redigera ständigt. Ändra ständigt metriker beroende på affärssituation och påverkan på beslut . Vissa data kommer att vara snapshots och inte ändras nämnvärt mellan beslutsintervaller (till exempel andelen män och kvinnor som handlar) - ta bort dom efter presentation.

Frippe Stenberg

Principal Manager, Autopista